La mercadotecnia política en México se
instauró en los años ochenta como parte de un proceso que perseguía como fin la
democracia, los procesos electorales comienzan a ser competidos y ya no basta
estar en el lugar y momento adecuados. La democracia es un sistema basado en "consenso
social", es decir decisiones colectivas mediante mecanismos de
participación para elegir a sus representantes; la mercadotecnia política surge
entonces, para equilibrar las oportunidades de los candidatos, permitiendo así
que puedan ser conocidos, cuestionados, expuestos y analizados por los
votantes, para de esta manera poderse formar una opinión personal del
candidato, al menos eso sería lo ideal.
Las campañas electorales en el pasado eran
ejecutadas por las élites políticas para legitimarse y no con el fin de una
confrontación entre candidatos, ideologías y proyectos alternativos para
enriquecer la toma de decisiones y fomentar la pluralidad. El marketing electoral, con el tiempo fue llegando
y siendo utilizado en cada vez mas estados de la república, fue cambiando,
especializándose y convirtiéndose en un arte o técnica practicada por muchos y
desafortunadamente dominada por pocos.
Pero que enseñanza nos ha dejado la
mercadotecnia electoral? Los candidatos de las viejas campañas se elegían por
sus relaciones más que por su capacidad, ahora se eligen por sus relaciones y/o
por su popularidad, de igual manera más que por su capacidad, ahora el marketing
nos permite vender o convencer al pueblo de votar por un actor, cantante,
futbolista, atleta, etc...ojo, no se pone en tela de juicio que hay candidatos
valiosos, pero tampoco podemos negar estos candidatos de "rentabilidad
electoral" (es decir que por su popularidad arrastran votos) más que la
rentabilidad a largo plazo de un buen gobierno.
El marketing nos acercó a los candidatos, pero las
plataformas políticas no han mejorado, por lo menos no sustancialmente;
seguimos con planes imprecisos y reconfigurados del pasado. Es irónico pensar
que la mercadotecnia cuenta con herramientas con las cuales se pueden generar
planes estratégicos de gobierno, pero la prioridad (con sus excepciones) no ha
sido las propuestas de fondo y bien estructuradas, es decir proyectos de
gobierno, de trabajo y de mejora bien planeados, su viabilidad y como se gestionarían
los recursos para llevarlos a cabo, la prioridad ha sido convencer al votante
de ser la mejor opción, a través de la estrategia y la exposición mediática. La
mercadotecnia permitió entonces aprovechar la popularidad del personaje para generar
afinidad y ganar votos independientemente de su poca, mucha o nula capacidad y/o
preparación; la pregunta es: ¿dónde quedaron las propuestas de gobierno? si tan
solo se invirtiera en construir buenos proyectos de gobierno el 10% de lo que
se gasta en una campaña electoral, tendríamos votos más razonados que
influenciados, por lo tanto mejores candidatos y gestiones gubernamentales, puesto
que: caras vemos...propuestas de gobierno no tenemos. ERNESTO ARRACHE
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